황희정 기자 2024-05-02
'파도가 칠 때 서핑을(Let my people go surfing)'
파타고니아(patagonia)는 노스페이스, 콜롬비아스포츠와 함께 미국의 3대 아웃도어 패션 브랜드다. 파타고니아 본사는 캘리포니아 태평양 연안의 인구 10만이 조금 넘는 벤튜라(Ventura)에 있다. 미국 캘리포니아 최고의 서핑 장소다. 파타고니아를 알린 책, 『파도가 칠 때 서핑을(Let my people go surfing)』에서 서핑이 들어간 이유다. 파타고니아 직원들은 파도가 높게 치는 날엔 누구나 서핑하러 놀러 나간다고 한다.
파타고니아는 미국 뿐 아니라 유럽, 남미, APEC(아시아 태평양 경제 협력체) 등 전 세계에 매장이 있는 글로벌 기업이다. 가장 큰 시장은 미국이며 아시아에서는 일본이 가장 큰 시장이다. 1985년부터 연간 매출의 1% 이상을 환경기금으로 기부하는 ‘지구를 위한 1% 프로그램(1% for the Planet)’을 선도했다. 저탄소 사회를 위해 가장 먼저 모든 면소재 의류를 100% 유기농 생산 체제로 바꿨다. 그 중심에 창업자 이본 쉬나드가 있었다. 파타고니아가 전 세계 환경단체에 지원한 금액은 1억4000만달러(약 1680억원)이다. 한국의 '파타고니아코리아'도 국내 매출(2022년 기준 760억원)의 1%를 지역사회의 환경보호단체에 지원하고 있다. 파타고니아는 이익을 추구하되 성과를 우선하지 않으며 회사의 모든 결정은 환경 위기를 염두에 두고 내린다는 가치철학을 지키고 있다.
파타고니아 대자연에서 영감을 얻다
1968년, 요세미티 계곡에 파타고니아의 창업자 이본 쉬나드(Yvon Chouinard)와 노스페이스의 창업자 더글라스 톰킨스(Douglas Tompkins), 세계적인 스키 선수이자 코치였던 딕 도워스(Dick Dorworth), 그리고 친구 두 명을 더해 다섯 명의 젊은이가 6개월간 샌프란시스코에서 칠레의 파타고니아까지 여행을 떠났다. 이들은 태평양 연안에서는 서핑을, 남미의 고산지대에서는 알파인 스키를 타며 남쪽으로 내려갔다. 목적지였던 파타고니아에 이르러서는 마침내 피츠로이에 신루트를 개척해 등정에 성공한다. 당시 이본 쉬나드는 작은 대장간에서 사장이자 공장장을 맡고 있었고, 더글라스 톰킨스는 샌프란시스코 해변에서 작은 등산용품점을 운영하고 있었다. 이 여행은 젊은이들에게 깊은 영감을 주었다. 이후 파타고니아의 이본 쉬나드와 노스페이스의 더글라스 톰킨스는 아웃도어 장비 제조업으로 크게 성공했고, 파타고니아의 대자연에 깊이 감동한 그들은 평생을 환경보호운동에도 앞장섰다.
이본 쉬나드는 암벽등반에 필요한 ‘피톤(암벽을 오를 때 바위에 박아 넣어 중간 확보물로 쓰는 금속 못)’을 만들다가 ‘쉬나드장비회사’를 설립해 본격적으로 사업을 시작했다. 피톤을 포함한 다른 등반 장비도 생산하며 빠르게 성장했다. 그러나 암벽등반가인 이본 쉬나드는 자신이 만든 피톤을 이용해 등반하는 사람이 늘어나면서 바위 곳곳에 구멍이 뚫리고 흉측하게 변해가는 암벽을 보게 됐다. 쉬나드는 피톤 생산을 중단했다. 당시 피톤은 쉬나드장비회사 이익의 70%를 차지하는 주사업이었다. 쉬나드는 바위에 구멍을 뚫지 않고 크랙에 걸어 고정하는 헥센트릭, 스토퍼 같은 알루미늄 초크를 개발해 냈다. 면바지와 흰 셔츠보다 땀이 잘 흡수돼 등산할 때 입기 좋은 럭비 셔츠로 아웃도어 의류사업으로 확장한다. 1973년 쉬나드는 파타고니아를 설립한다. 파타고니아의 성장에는 시대적 배경이 있다. 2차대전이 끝난 1970년대 초, 세계의 반쪽에서는 탐욕으로 가득한 자본주의가 성장하고 있었고, 다른 반쪽은 쿠바혁명 등을 거친 사회주의가 있었다. 사회는 체제경쟁으로 주눅 들어 있었고 전쟁을 겪은 젊은 세대들의 사회 문화적 피로도는 극에 달해 있었다. 이들이 자연으로 뛰쳐나가기 시작했다. 아웃도어의 시대가 열린 것이다.
4조원의 기부, 새로운 자본주의를
2022년, 9월 이본 쉬나드는 전 세계를 깜짝 놀라게 했다. 50년을 유지한 파타고니아의 소유권 100%를 환경 단체와 관련 비영리 재단에 기부한 것이다. 회사 지분과 미래 수익까지 몽땅 기부했다. 이본 쉬나드와 그의 가족은 파타고니아 지분 100% 중 의결권이 없는 지분 98%는 홀드패스트 컬렉티브(Holdfast Collective), 의결권을 가진 지분 2%는 파타고니아 퍼포즈 트러스트(Patagonia Purpose Trust)에 양도했다. 홀드패스트 컬렉티브는 경영에 참여하지 않고 파타고니아로부터 배당금을 받아 환경단체에 기부, 캠페인을 진행한다. 이사회 멤버 교체, 정관 변경 권한 등을 가진 파타고니아 퍼포즈 트러스트는 창업 이념을 실천, 유지하는 기능을 한다. 파타고니아는 비상장 기업으로, 쉬나드 일가의 지분 가치는 30억달러(약 4조1800억원)로 추정했다. 1750만달러(약 240억원)에 이르는 증여세는 쉬나드 측이 납부했다. 이후 연간 수익 1억달러(약 1390억원) 전액이 환경 보호 활동에 사용될 예정이다. 쉬나드 회장은 기후변화 대응과 환경 보호를 위한 결정이며, 새로운 형태의 자본주의를 만드는 데 도움 되길 바란다고 말했다. 쉬나드 회장은 미국의 경제전문지 포브스에 ‘억만장자’로 등재된 사람이었다. 하지만 그는 오래된 일본산 스바루 차를 운전하며, 낡은 셔츠와 바지를 입고 다니고, 컴퓨터와 휴대폰 없이 살고 있다.
아무도 하지 않는 방식
1960년대 초, 주한 미군으로 한국에서 근무하면서 북한산 인수봉에 자주 올랐다. 그가 개발한 북한산의 암벽 등반 두 코스엔 지금도 ‘쉬나드 A길’, ‘쉬나드 B길’이란 이름이 붙어 있다. 귀국 뒤 등산 장비 회사 ‘쉬나드 장비’를 차렸고, 1973년 등산 장비와 의류, 서핑·스키 용품 등 아웃도어 용품 전체를 아우르는 기업 파타고니아를 창업했다. 파타고니아 제품은 유기농 면을 쓰고 직원 복지에 막대한 투자를 하며, 환경 보호 원칙을 지키는 협력사와만 일을 하는 정책을 유지한다. 미국의 진보 엘리트층이 가장 선호하는 브랜드 중 하나로 ‘아웃도어계의 구찌’라 부른다. 동시에 자원을 아끼게 새 옷 사지 마라. 수선하거나 물려받아 입으라는 광고로 의류 업계를 흔들었다. 이본 쉬나드는 행동주의(activist) 기업가이다.
이 재킷을 사지 마세요(Don’t Buy This Jacket)
2011년 미국 최대 세일 기간인 블랙 프라이데이에 파타고니아는 뉴욕타임즈에 '이 재킷을 사지 마세요(Don’t Buy This Jacket)'라는 광고를 실었다. 블랙 프라이데이에 사람들에게 구매를 줄이라고 말하는 회사는 파타고니아가 유일할 것이다. 환경을 위해 모든 사람이 소비를 줄여야 한다는 메세지였다. 기업은 더 좋은 품질의 물건을 더 적게 만들어야 하고, 고객들은 구매하기 전에 한 번 더 생각해 봐야 한다고 파타고니아는 말한다. 유기농 원단을 사용하고 재활용 소재를 이용해 제품을 만들지만, 생산 과정에서 제품 질량의 몇 배에 달하는 온실가스를 배출하고 있고, 완성품의 절반에 달하는 자투리 원단을 발생시키며, 대량의 물을 사용하고 있다. 그러나 기업은 제품을 만들고 판매해야 한다. 모든 직원의 급여도 달려 있다. 제품을 팔아야 하지만, 무조건 소비를 부추기지 않겠다. 그래서 파타고니아는 소비를 줄이자는 캠페인을 하기에 이르렀다.
대통령이 당신의 땅을 훔쳐갔다
2017년, 파타고니아는 트럼프 행정부를 고소했다. 트럼프 대통령은 유타주에 있는 천연기념물인 자연보호구역 두 곳의 영역을 크게 줄이겠다는 계획을 발표했다. 레드록 캐니언과 이어진 곳으로 일대에 고고학적으로 중요한 현장이 여러 곳 있는 베어스 이어즈(Bears Ears)는 100만 에이커 이상, 무려 85%나 줄어들 상황이었다. 줄어드는 땅은 남한 면적의 40%에 해당한다. 또 다른 천연기념물 그랜드 스테어케이스 에스칼란테의 영역도 절반으로 줄이겠다고 발표했다. 천연자원 개발이 목적이었다. 파타고니아는 모든 상품을 내리고 대문짝만한 검은 바탕에 하얀 글씨로 이렇게 썼다. “대통령이 당신의 땅을 훔쳐갔다.” 파타고니아의 지구 보호를 위한 행동은 계속된다. 2018년에는 유럽 발칸반도의 댐 건설 저지를 위한 환경 캠페인 ‘Blue Heart’와 개인-단체 기부와 후원을 위한 디지털 플랫폼 ‘Patagonia Action Works’를 개발했다. 2023년에는 알래스카 채굴 및 시추 사업 반대를 위한 ‘Alaska Needs You’ 환경캠페인을 전개했다.
많이 팔고 많이 버리는 패스트 패션 산업을 거부
재생 소재를 개발하고 재판매를 시작했다. 언패셔너블도 추가했다. 품질을 자신하기 때문이다. 환경을 위한 가장 좋은 방법은 만들지 않고 사지 않는 것을 파타고니아는 알고 있다. 파타고니아는 폐그물 재생 신소재인 넷플러스를 개발했고 재생 유기농 인증을 추진했다. 유해화학물질인 PFC를 사용하지 않은 발수원단 PFC-Free를 개발하고 리사이클 폴리에스터, 리사이클 다운 등 환경에 미치는 영향을 최소화하는 소재를 사용한다. 환경을 위한 결정이지만 한편으론 제품을 위한 혁신이기도 하다.
파타고니아는 의류 생산과 유통 과정에서 나오는 탄소 배출을 근본적으로 줄이고 환경에 최소한의 영향을 미칠 수 있는 방법이 있다는 것을 증명하고 있다. 파타고니아의 제품 혁신은 내구성이다. 모든 소재는 가장 극한의 조건에서 광범위한 테스트를 거친다. 파타고니아 대부분의 제품들은 여러 상황과 스포츠에 사용될 수 있도록 개발한다. 가장 중요한 것은 지속가능성과 환경에 미치는 영향을 고려한다는 점이다. 국내에서 인기가 많은 배기스 쇼츠는 내구성이 뛰어나 오래 사용할 수 있다. 러닝, 하이킹, 수영, 서핑 등 다양한 스포츠에 활용할 수 있고, 폐그물을 재활용한 소재로 만들어졌다. 여기에 단순하고 클래식한 디자인이 추가되었다. 파타고니아의 주요 키워드는 ‘언패셔너블’이다. 오래 입고 물려 입을 수 있을 만큼의 품질을 강조함과 동시에 유행을 타지 않는 클래식한 아름다움을 추구하겠다는 의미다. 언패셔너블은 많이 사고 많이 팔고 많이 버리는 패스트 패션 산업을 거부하는 파타고니아의 가치와 생각을 담고 있으며, 아무도 하지 않는 혁신의 방식이다.
지속가능한 혁신
넷플러스(NetPlusⓇ)는 파타고니아의 임팩트 투자 펀드인 ‘틴 쉐드 벤처(Tin Shed Ventures)’가 투자한 소셜 벤처 ‘부레오(Bureo)’가 칠레와 아르헨티나 등 남미 어촌 공동체에서 폐기물을 수거해 생산한다. 넷플러스 소재 사용을 통해 현재까지 1600톤이 넘는, 바다에 버려진 폐그물을 재생했다. 기존의 플라스틱과 나일론 소재의 대안이자 파타고니아가 제시하는 가장 강력한 해양오염 개선 방안이기도 하다.
파타고니아는 토양, 동물 복지, 사회 공정성 분야의 전문가와 기업인, 농업인과 함께 ‘재생 유기농 연대(Regenerative Organic Alliance)’라는 비영리단체를 만들어 ‘재생 유기농 인증(Regenerative Organic Certification, ROC)’을 개발하고 2022년 봄 최초의 유기농 인증 제품을 출시했다. 미국 농무성의 USDA 유기농 인증에서 한층 발전한 세계 최고 수준 유기농 표준이다. 농장과 기업이 엄격한 재생 유기 농업 실행을 단계적으로 도입할 수 있도록 골드, 실버, 브론즈 세 단계 인증으로 구분한다. 현재 2200명 이상의 농업인이 재생 유기농 인증 프로그램에 참여하고 있다.
파타고니아는 환경 호르몬을 유발하고, 분해가 잘되지 않으며 자연과 인체 내에 오래 잔존하는 유해 화학물질인 PFC를 사용하지 않기로 결정한다. 2019년 첫 PFC Free DWR 제품을 출시, 2025년까지 모든 발수 처리와 방수막 소재에서 PFC-Free, PFAS Free를 적용하고 있다. 파타고니아의 환경 보호 정책은 일관되고 지속적이다.
오래 입고, 수선해서 다시 입고, 원 웨어(Worn Wear)
브랜드를 막론하고 어떤 의류 제품이든 무상으로 수선해 주는 '원 웨어(Worn Wear)'는 새 옷을 구매하기보단 기존 옷을 수선해 오래 입는 것을 권장하는 파타고니아의 대표적인 캠페인이다. 옷을 왜 오래 입어야 할까? 이유는 단순하다. 이미 가지고 있는 제품을 오래 사용하고 불필요한 소비를 줄이는 것이 지구를 위한 일이기 때문이다. 파타고니아의 가장 중요한 임무 중 하나가 좋은 품질의 제품을 만들어 소비자가 옷을 최대한 오래 입을 수 있도록 해서 불필요한 소비를 줄이게 하는 것이다. 옷의 수명이 9개월 연장되면 생산 공정에서 발생하는 탄소와 물,기타 산업 폐기물이 최대 30% 감소되는 것과 같은 효과를 가질 수 있다.(WRAP, 2012).
죽어버린 지구에서 할 수 있는 비즈니스는 없다(There is no business to be done on a dead planet)
‘브랜드 액티비즘(Brand Activism)’이라는 개념이 있다. ‘마케팅 구루’로 불리는 필립 코틀러(노스웨스턴대 켈로그 경영대학원 석좌교수)는 사회가 직면한 시급한 이슈에 대해 브랜드가 강한 목소리를 내는 현상을 브랜드 액티비즘이라 정의했다. 사회적 이슈를 환경으로 좁혀 본다면, 브랜드 액티비즘의 대표적 기업은 파타고니아를 가장 먼저 꼽을 만하다. 친환경을 위장한 ‘그린워싱(greenwashing)’ 기업들과 파타고니아의 진심은 비교할 수 없어 보인다. 파타고니아는 ‘베네핏 기업(Benefit Corporation)’으로 평가를 받는다. 베네핏 기업이란 이윤 창출과 사회적 책임을 동시에 추구하는 기업이다. 파타고니아는 2012년 캘리포니아에서 가장 먼저 베네핏 기업으로 이름을 올렸다. '죽어버린 지구에서 할 수 있는 비즈니스는 없다(There is no business to be done on a dead planet).' 미국 환경 운동의 선구자인 데이비드 브라우어(David Brower, 1912~2000)의 말이다. 국제 환경 NGO ‘지구의 벗(Friends of Earth)’ 창립자였던 브라우어의 이 말을 파타고니아는 행동으로 보여 주고 있다.
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